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手游“GS”的战争已拉开序幕
作者:风若是枫 来源:快用资讯中心 发布时间:2017-04-01 17:16

GS是指通过人与人之间的社交互动,以达到用户留存、消费提升为目的的一种沉浸式互动销售行为。游戏行业一般叫“GS”(game sales),其他行业叫用户经营。我们更喜欢叫后者,倒不是为了好听,而是一开始就要对用户有着内心的敬畏和尊重,这很重要。在游戏领域,通常能达到服务器充值提升50%-200%不等的惊人效果。

我们对GS这个事情判断的是:2016和2017年是页游的下降启稳期,2016年手游是绝对红利期,2017年是相对红利期,但17年开始肯定不是那么好做。大家会开始考虑买量做瓶颈期的增长。而一旦产生购买行为,就会涉及成本和投产比。再者,现在整个游戏行业多一个发行,少一个CP,大家并不会那么在意,但是大家肯定都会需要一个为大家服务的人,而且是为大家营收服务的人,还要是这个行业没人做的很好甚至不愿意干的活,成为被需要的人,这很重要。

1.jpg

CEO沈建耀

所以我们把启动GS这事定义为一次:机会发现能力,机会把握能力和自我定位能力的一次能力的锻炼。很多时候我们没给自己定过位,很多公司可能也没站在整个行业的立场上给自己定过位,出于这自我成长的目的,

定位能力是很重要的一种创业能力,比如美团的王兴就能站在需求的高度去理解娱乐、通信、信息、商务这些基础需求中,互联网在每个技术时代或者终端时代会有哪些机会。这种视野很重要,有了前置视野,就能细分到行业视野,才能定好位,然后再去组织资本,组织执行,组织业务去打好仗

我们用钞票+发际线(看上图发际线)的成本总结了一个经验:做事情一定要聚焦,方能做到极致,继而去定义一个事物的标准或做到NO.1。这个道理只有自己去亲身经历了,才算经历,否则就是故事。

我们没有用原始的公会形式去做,而是第一天就在内部强调,要么不做,做就要做到极致,建立标准,再去争做行业第一。于是,在执行侧,我们招募了行业最懂游戏用户的公会会长。在系统搭建上,针对GS行业的劳动密集型特点,我们又从上市公司挖来HRD,构建了薪酬体系、晋升制度、淘汰制度等一整套的制度体系。针对GS的核算不够标准化问题,我们又找了很多业内的一二线平台的业务负责人,甚至财务负责人一起来探讨整个GS要怎么做、怎么结算。

游戏公司为什么要做GS

目的:

1、提高留存,付费,缩短ROI周期。

2、构建良好现金流,加快获取行业资源和地位。

3、游戏行业下半场回归获取利润,而非获取流水。

整个互联网的生意,本质是流量的生意。在不同的流量场景下提供合适内容变现,获取利润,简称买卖。卖的收入- 买的成本=买卖,一买一卖,买卖词其实是挺精辟的。那么是买卖的话,就逃不开数学题。收入-成本=利润。游戏行业的买卖逻辑是:

收入-成本(研发成本+流量成本)=利润

在这个公式下,就拆分出游戏业每个环节扮演的角色,研发成本方是CP,流量成本方可能是采购流量发行方,也有可能是流量渠道担任流量这个角色,两者都是机会成本最优化的选择。买量利润高就自我发行;降低风险成本低就给渠道,核心都是对成本的估量,一切都是市场经济中个体单位的最佳成本抉择。简单理解就是:怎么赚钱怎么来。

举例:页游时代的37就是典型的流量采购者,360等就是自有流量拥有者,如果问这两者有什么区别,本质上就是流量获取成本的区别。自有流量不代表就能做到极致,只是在市场机会上,自有流量有比大部分人有了更低的流量机会成本的和先发优势。就如BAT里也有游戏做不起来的。

商业的公式是:收入-成本=利润

游戏的成本主要是:流量成本+研发成本,其中流量成本支出有可能是给渠道的分成费,也可能是自我采购流量费,在这里我们假设研发成本是个相对固定值。那么流量成本的控制对利润影响就十分明显。

公式就变成:

收入-[流量成本(高或低)+研发成本]=利润(高或低)

在游戏行业里,大家从端游年代其实就有了比较好的流量成本意识,当年盛大市场部对媒体效果以CPA计价,量化每个渠道的成本。最后引领了整个行业的成本计算规则,今天大部分人还是会问成本多少钱一个A。甚至有一段时间腾讯也追求过新增A的成本,导致整个媒体渠道不知所措。

在早期市场用户高速增长的时候,媒体和厂商还是宾主相欢的,那是一个画面渣成纸片人的游戏也可以用激活码玩饥饿营销的年代,甚至一篇新闻也能开十几个服爆满的红利年代,什么价格的A都不是事。最后造就了一大批市场营销神话,导致后面新人买量时,成本增高,

我们现在获客成本低和回本快,不是我们投放投的多好,而是现在就是电竞红利期,用户增量快,鱼这么多,每次撒网的投产比就高。这个时候不把用户吃掉,以后就再也没机会。要对红利有理解和认识,并且还要有把握红利的能力。对红利的认知是一种能力,把握则是另一种能力,这是两码事。37玩在页游年代就把握的不错。

在市场流量整体有限的前提下,流量成本只会越来越高,不做深化运营和复合运营,利润率越来越低是必然趋势。前端的流量成本控制和流量渠道已经被多少先行者掘地三尺,所以基本不需要抱着比别人聪明或者比别人努力能获取低成本流量的侥幸心态。有这种侥幸心的都已经被市场强暴了。

一切都要顺势而为,和趋势过不去的那都是狠人,对自己狠的那种。个人建议不要太刻意在意市场流量的成本,因为流量成本只会永远越来越高,什么叫贵,什么叫便宜,单机用户15块算贵,页游用户30买不算贵,我觉得更应该去控制用户的价值和产值,走合适自己的路,而不是纠结在单个用户成本上,当然,能便宜最好。

虽然流量成本不可控的持续走高,但买卖还是得做,于是大家开始研究如何提高商品内容的质量从而提高用户付费意愿(做好产品促使用户买更贵的单),规模性的采购流量降低流量成本(集约化采购)。做用户运营延长用户付费周期来降低成本,提高用户消费频率和周期来提高收入。GS做的就是后者,也就是LTV,LTV的意思是:用户生命周期价值。看三个公式:

LTV=消费频次+单次毛利。

置换下公式就是:

LTV-获取用户的成本=利润

GS的公式就是:

延长付费用户的生命周期价值-获取用户的成本

=降低用户流量成本。

GS所处于的环节就是提高用户消费频率和周期这个环节,这也就是为什么要做GS的原因。提高用户消费频次和延长用户消费生命周期,本质上降低了流量成本,提高了利润,属于承上启下的一个杠杆环节。

做与不做GS,有分水岭的决定性影响。

举个GS前后的数据实例:

2.jpg

(数据征求客户意见做部分保密)

所以做GS有什么用,对数据和财务敏感的人应该能从上面数据中得出相对应的答案。

做了GS有什么效果

GS最早诞生于早期的端游公会,由玩家自发的形成民间组织和虚拟社群。主要效能体现是:有序的组织玩家进入游戏,并且发生对抗,自然形成组织的认同感乃至归属感。组织内互助及时性解决大部分游戏内的障碍,提高了留存和游戏内社交生态的发展,乃至甚至脱离单个游戏内容,形成了可持续性的跨内容延续。简单理解就是,一帮子人,一起有组织的通宵玩游戏,傻乎乎能玩一年,花了很多钱,最后相约换个新区或者游戏继续玩。总结我们发现其实这个组织做了游戏商业体系中的几个行为。

1:规模性的聚拢流量,降低了流量的前期损耗成本。(留存率)

2:延续性的组织流量,提高了流量的消费频次。(付费率)

3:跨越性的复用流量,延长了流量的消费周期和频次。(消费提升和大R滚F率)

4:防御行的保护流量,降低恶性竞争带来的损失(防拉人提升留存率)

以一个服务器导量5000,人均成本30块计算,参考上面的数据,我们大致可以得出GS的效益比:

3.jpg

​单款游戏单月在渠道提升了近百万的利润,ROI周期缩短2-3个月。平台现金流周转变快,做公司一定要擅用现金流,现金流,现金流。

哪些公司适合做GS以及怎么做

我们在去年一年总结了页游,手游,买量平台,自有流量平台,一线平台,二线平台等等的数据标签和类型。总结下来后,以下几种行业参与者是适合做GS的,

1:自有流量或买量的页游平台

2:没有充值返利的手游发行或平台

3:端游

4:直播平台

GS的做法分两种:一种是自建GS,一种是外包给第三方。

通常很多公司首先会尝试去自建GS,但最后,大部分都无疾而终。这倒也符合创业者脾性,什么事情都要自己干,并觉得自己一定能干好。结果往往是消耗了时间成本以及管理成本,最终得出的判断是GS这事鸡肋。GS最大的成本主要是两块,一块是密集型的人工成本,一块是日常管理成本。GS的极度非标准化和非绝对化,导致了GS很难数据绝对化,不像CPS,用户哪里来,消费了多少,这本投产比的帐是清清楚楚,明明白白。

当账目不清楚的时候,就需要很大的数据,归纳,对比的工作,甚至每个月都不一样。还要根据游戏运营的经验和买量的经验来交叉归纳。通常在一家公司具备这样能力的,也都属于骨干乃至高管级别。但很多时候GS在厂商内部的重视程度往往不高,甚至没有负责人,导致很难处理这么多量级的工作。最后的结果,就是无法量化给老板,财务,以及协同部门去理解信息。其实我们游梦再这么多维度的数据下,我们做到今天这样也花了几百万的学习成本,经验成本也是一项非常大的隐性成本。我们的一位上市公司合作伙伴的一句话和干劲:GS这事,我要么不做,要么就把它嚼烂以及做到标准化。

所以我们通常会建议合作伙伴自己做,同时也找我们合作,甚至还推荐和其他第三方也合作,只有经历过自己做和我们做的对比,事实才具说服力。当然也有些合作伙伴直接放弃自建GS团队,我们认为这是非常明智的。这就是我们在虚贝上学到的经验:专注与极致。做平台和发行,就只做平台和发行,其他的路都不是我们的目的和要去的地方。比如我们定的目标就是:我们只做GS第三方。一切与GS无关的什么游戏发行,游戏渠道,我们想都不去想。

我觉得对文字的把握和斟酌,是一件锻造心神的趣事。如周亚辉说的那样,大意是写文字是一个人对自己的归纳能力和表述能力的总和,如何把自己的想法通过文字尽可能的表达的生动,这是一件很有趣和考验心思的事情。

合作联系QQ:534199003

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